四大外资空调企业面临生存挑战

多年来，外资空调企业的技术、品牌及品质优势，拥有了一批忠诚的消费群体。然而，在中国空调市场，外资企业的这三大优势却不能转化成为市场竞争优势，只是自我陶醉于一亩三分地中，在中国市场品牌高度集中化、企业规模化的扩张中，最终只能再次面临生存危机的挑战。

　　松下：政策摇摆制约规模做大

　　松下一直是被誉为最贴近中国市场的外资空调品牌。松下在进入中国市场初期，的确显示出作为全球企业的派头，在首次布局时就渗透到国内本土市场的各个层面，不仅一二级市场可以看到松下的活跃，甚至在一些区域的三级市场也可以看到松下的身影。

　　但松下空调的这种贴近市场的策略，并没有像中国企业那样伴随市场成长而迅速扩大，而是维持在一定量上的徘徊、停滞，以至于落后。是什么原因导致松下空调在中国市场上“起了个大早，赶了个晚集”呢？

　　关键是松下在市场政策上的摇摆。一是产品定位摇摆。早期在中国定位为外资品牌里的相对低价品牌。后来由于国内品牌频繁使用价格战来攻城略地，松下为了寻找差异化，又调整为高端品牌定位。如此反复还不止一次，使松下不仅在市场操作上难以把握，还使得其在渠道代理商中制造了许多混乱。

　　二是渠道政策多变。松下一直采取区域代理的营销模式，但其对代理商的政策变化太快，使得一些代理商很难适应。2006年以前，松下空调在主要区域都设有中转仓库，为了加强产品计划和节省费用，2006年却取消了中转仓库，结果让众多代理商承担库存风险，丧失了发展的信心。

　　造成松下空调的政策摇摆的内因，便是日方管理人员在华工作时间设有年限，频繁的高管变化对前期的政策思路没有延续性。

　　三菱电机：保守策略限制快速突破

　　近年来，在外资空调持续表现低迷的情况下，三菱电机的表现可圈可点，始终处于上升通道，被誉为增长最稳定的外资品牌。三菱电机能在中国市场稳定增长，一方面是三菱电机的高品质被市场广泛认可，另一方面是三菱电机在中国市场上的精耕细作。

　　不过，摆在三菱电机面前的瓶颈也很突出，就是如何实现在高品质定位下市场规模的突破。定位高端与扩大规模存在矛盾，定位高端就只能面对消费金字塔顶端的那一小部分，而要想迅速扩大占有率就有可能会改变品牌定位，三菱电机的“鱼与熊掌”兼得的理想很难。

　　去年，三菱电机进行了一系列细化市场的尝试，对江苏的三大代理商的区域进行了重新划分，成立由厂家、代理商共同出资的公司——江苏信凌电器，代表厂家管理江苏市场。另外，三菱电机还在江苏市场成立13家分公司，试点进行带货安装。这些措施都是在尝试进行市场的精耕细作，帮助代理商拆分区域，缩小服务半径，提高服务来提升市场占有率。

　　三菱电机此举的出发点很好，但目前还只是在经济较为发达的区域进行，毕竟试点区域是在消费成熟地区，而中国不同地区在消费能力、消费观念、通路结构的差异很大，能全面推广这一模式的实际操作意义有多大，还值得观察。

　　大金：借商用人气发力家用有点嫩

　　大金是中国家用空调市场的一个独行侠。原本大金在家用市场上一文不名，可近几年却悄然崛起，俨然成为家用市场高端机的明星。

　　活跃在中央空调市场上的大金空调，其凭借变频多联机的技术优势与独特的营销模式，在近几年超越了约克、开利、特灵等欧美品牌，成为中国市场中央空调第一品牌。大金空调在中央空调市场纵横捭阖之际，又把触角伸向了家用市场。不过以目前大金空调在家用市场的份额看，其影响力还远不及家用市场现存的其他外资品牌。

　　关键是大金还没有完全融入家用市场的主流渠道中。以商用出身的大金进入家用行业，对家用空调行业的市场游戏规则很陌生，完全套用商用空调的营销办法，并非上策。最终造成了大金在家用市场的发展很不平衡，目前仅在中心城市与沿海经济发达区域发展较快，但在很多中西部区域市场还处于空白。

　　要成为一个领导品牌，仅局限于部分区域市场显然是不行的。去年大金调整中国市场的营销架构布局，目的在于对优势市场的巩固，并加大对区域市场的细分和拓展力度。但能否成功，还需要时间来证明。

　　三洋：等待整合再陷发展低迷

　　三洋空调进入中国市场比较早，最初一直将中国作为生产制造基地，产品主要销往全球市场，留在国内市场的产品很有限。进入21世纪后，中国市场的发展使三洋将注意力转移中国，并全面发力，但收益甚微，一直处在市场边缘化的尴尬中。

　　原本三洋空调进入中国走的就是借助连锁卖场的道路，与苏宁组建销售公司。可市场实践证明，单一依靠家电连锁在中心城市还行，却无法深入到二级以下的市场区域，渠道单一令三洋停滞不前。随后，三洋开始与专业经销商合作，在全国一些区域进行专业渠道布局，但速度缓慢，增长后劲缺乏。

　　就在三洋摩拳擦掌准备在中国大干一番之际，2008年，松下电器与三洋电机的董事会批准了松下收购三洋的方案，完成收购后，三洋电机将并入松下旗下。但时至今日，还没有最终结果。

　　在这种情况下，三洋在中国市场基本上是维持现状，等待最终整合到来。因而，其表现也就没有太多的亮点值得关注。今后的三洋空调在中国市场是与松下如何整合，是单独运作市场？还是并入松下的渠道范围内？一切都得等到整合结果公布才会水落石出。但对于三洋而言，已经错过了发展的最佳黄金机会。

　　当然，活跃在中国市场上的外资品牌不只有上述4家，还有像三菱重工、日立、三星、LG，都是进入中国市场多年的外资品牌。上述4家所面临的问题，其实在他们身上也不同程度地存在。因而，外资品牌如何顺应中国市场环境的变化，有针对性地调整自己的定位与市场策略，就显得格外重要。

　　当前，国内品牌纷纷提出放弃生产二级以下能效的产品，可以说空调产业的产品与市场升级，已是不可逆转的潮流。这对定位高端的外资品牌或许是一次实现突围的机会，还要看外资品牌如何选择与调整应对。

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